——从读常铁磊撰写的《文旅综合体项目的破局与升维：品牌驱动、哲学共情与矩阵生态的系统构建》的体悟与思考

作者：北京齐结存

笔者的自述：读书、读史书，惜古与逢今，定义文旅及着眼发展之十个关键点：文旅的定义文旅是“文化+旅游”的简称，指通过挖掘、整合文化资源，以旅游为载体，实现文化与旅游在资源、产品、市场、管理等方面的深度融合，旨在“以文塑旅、以旅彰文”，既提升旅游的文化内涵，又通过旅游传播文化，满足游客对文化体验和身心放松的需求。着眼发展的关键点，文化内核深耕深挖地域文化、非遗、民俗等核心资源，提炼独特文化符号和IP，打造差异化、有情感共鸣的文旅产品，避免同质化；全域融合生态推动文旅与体育、康养、农业、商业等产业深度融合，构建“文旅+百业”的复合生态，拉长消费链条，提升综合效益；体验革命从观光打卡转向沉浸式、互动式、情绪价值导向的体验，如剧情互动、实景解谜、疗愈度假等，满足游客对“心价比”的需求；科技赋能创新利用AI、VR/AR、大数据等技术，提升智慧旅游体验，如智能导览、虚拟游览、精准营销，实现数实共生；县域与乡村文旅崛起聚焦县域和乡村文旅，挖掘小众特色，打造“小而美”的文旅目的地，助力乡村振兴，激活城乡要素流动；品牌IP化运营打造原创文旅IP，通过品牌化、系列化运营，延伸文创、演艺、体验等业态，提升项目长效竞争力；全时文旅与夜经济发展夜游、夜演、夜购等全时文旅业态，平衡淡旺季和昼夜落差，提升游客停留时间和综合消费；绿色可持续发展坚持生态优先，推动低碳文旅、零碳景区建设，实现生态保护与文旅开发的良性循环；国际化双向对流优化入境游服务，推动中国文旅IP出海，形成国内国际双循环，提升中国文旅的全球竞争力；精细化运营与服务从资源依赖转向运营为王，注重精细化运营、服务品质提升、口碑管理，实现从“流量”到“留量”的转化，保障项目可持续发展。文旅随着时代的发展变化，立体综合，综深横恋，塑型典魂，品文神，唤行醒心…不夸张的说这种依体、彰文，塑型淬魂，多元双文，双文沁心的跳动跳跃的心境韬韬、视界内的脑际风暴，多元同一的精神内涵、环环相扣的内承外延，唤醒古时的爱情世界、激砺现代的智化情域，让人们在动中、行中，思中、想中，选中、痴中，唱中、舞中，诗中、曲中，共中、个中，常态、变态…。以乃向共明的科学矩像，广域呈像，天人合像，内外同工…，以凸显暴点，乃文化的魂、旅动的动，置入对象的心，激发时代精神的风暴潮。弄潮者必须在经风雨、见世界，品真蒂、旨质典，这个功夫，容不的少慢差费，容不的含糊其辞，容不的张冠李戴，容不得移花接木等的。唯占位代潮头，观潮、识潮，悉潮、弄潮，啟潮、落潮，在起起伏伏、涨涨落落中，倾心倾智、倾新倾技、倾情倾爱的去探素去揭示本质规律，赋能赋神赋心赋魂，以在大潮中弄潮，在潮起潮落中，把振主动权，获得自主权，享受自由权，让文化之魂置入家人国人世人中，以助力民族文化复兴，推进人类的变革革命，达标人类命运共同休达成达标。让文化之光更璀璨，让文明之旅更璀璨，让世界劲步最高阶段、到达最高境地。 

 

笔者所读文章的作者常铁磊一一今年40岁出头。他作为一位作为长期深耕文旅产业一线的实战研究者，他悉心观察到2024年以来国内文旅市场的转型拐点已经非常清晰：从过去依赖山水资源、历史符号的“资源驱动”阶段，全面进入拼内容、拼IP、拼体验的“内容驱动”新阶段。但行业的结构性矛盾也十分突出。他说。据中国旅游研究院统计，2024年全国存量文旅演艺项目中仅30%实现盈利，超过七成项目陷入“投资大、回报慢、同质化、复购低”的死循环，核心症结在于多数项目仍停留在“复制符号、堆砌场景、单点作战”的旧逻辑里，完全跟不上游客需求升级与审美觉醒的新的变化着的新趋势。

在他看来，或者经过他的观察与思虑，指出了当前游客需求已经呈现三大鲜明特征。即：一是分层化显著，亲子家庭看重互动性与教育属性，Z世代青年追求潮流感与社交传播点，中老年游客更在意文化厚度与体验舒适度；二是参与感要求提升，游客早已不满足“坐着看演出”的被动体验，对沉浸式参与、场景化消费的需求持续上涨；三是性价比敏感度提升，游客会主动对比门票价格与内容丰富度，“值回票价”已经成为消费决策的核心标尺。他认为，这三大变化倒逼着文旅综合体必须跳出“单点项目竞争”的旧思路，转向“系统能力制胜”的新路径。由此说来，笔者反复读的他的文章是基于近5年对国内27个头部文旅综合体的跟踪调研，结合多个标杆项目的操盘经验，构建“品牌驱动—哲学共情—矩阵生态”的三维升维框架，为文旅综合体破解同质化困局、构建长期生命力提供可落地的实践路径。好客气，好不轻易的说是。

 

说到读到常铁磊撰写的文章＜后附>，先说说笔者与文章的作者常铁磊的认识认知与认道的五个过程。一是学步的常铁磊几岁时就悉心学习与念书，大家都很喜欢他。生长在蜡梅之乡的他，在一次老师的问话的作答时，引发当值老师的警觉。…大家喜欢花吗，平时怎么看花。他给出了用心赏梅花的答案…。随后老师叮嘱他的父亲，这孩子应下功夫培养…；二是过年期间的两种态度。一贯热爱学习的常铁磊，放假期间，他一直钻在屋内读书…。与老师交流过情况的他的父亲，把他扯到堂屋，郑重其事的说，放假了就是要轻松休整，除完成必要的作业，好好的与小朋友们一起玩玩，也许另有收获，说罢掏出十元人民币塞在他手里，让他在放鞭喜闹中体味年文化年滋味…。三是看着人家作，自已细心琢磨。就是他哪研究生的论文答辩，惊憾四座。他的导师连连称道没看错，并说青出于蓝胜于蓝…。导师的赞许是他一边读研，亦已步入实践体验啦。实践出真知不无道理。四是他爱学习爱看书爱琢磨。初始阶段一个反映军旅的大型晚会，他的设计方案占了上风，忠魂的标志统览着活动的全部过程，反响强列，也就是这样，由学着干，到当配角，到当主角，到挑大梁…。火啦。尤其是京郊的弯道空间，可以说众目睽睽…。五是练角且砺角，当他随着他的作品走俏的时后，哪南国的小镇之风，刮到了京城、哪京城的赞誉，又影响到了水泊梁山的设置，创造了10天收回总投资成本的记录…。叫绝，称道。关键之关键是，人行社会间在大课堂中学识，人占位中华放量世界取人之常，人钻到现实中发现变化揭示规律、用新质生产力理念导游，人要敢想奇想想别人之超前之想、多要素融一落地，会点一灯亮一片更是在亮一片中要一点。不客气的说是：心魂相系，文文相生。

笔者的认识认知是浅了又浅、显了又显的。不仿我把原文推给大家，希望关心关注文旅业的老师们，大家行家们以赐示赐教。

 

文旅综合体项目的破局与升维：品牌驱动、哲学共情与矩阵生态的系统构建

摘要

当前中国文旅市场正经历从“资源驱动”向“内容驱动”的深刻转型，同质化困局、游客需求升级与审美觉醒成为行业发展的核心挑战。本文基于文旅演艺矩阵的必要性与五维特性研究，结合国际化定位、品牌策划先行、哲学层面共情等创新观点，构建了一套系统的文旅综合体项目发展框架：以品牌策划为基础精准捕捉在地文化气质，以国际化表达拓展传播边界，以哲学层面共情实现深层价值共鸣，以五维特性（文学性、艺术性、东方美学、在地文化、国际化表达）协同赋能内容质量，以文旅矩阵形态适配多元需求与未来趋势。该框架能有效破解同质化困局，提升项目持续生命力，为文旅综合体的高质量发展提供理论参考与实践路径。

 关键词：文旅综合体；品牌策划；哲学共情；五维特性；文旅矩阵

 第一章 引言：文旅市场转型背景下的核心命题

1.1 从资源驱动到内容驱动的行业转型

近年来，国内文旅市场已从依赖自然资源或文化符号的“资源驱动”阶段，转向以内容创新、IP运营为核心的“内容驱动”阶段。据中国旅游研究院数据，2024年全国文旅演艺项目中仅30%实现盈利，核心原因在于内容同质化严重，缺乏独特IP支撑。单一演艺项目难以承载文旅综合体的IP打造与经济带动功能，行业亟需从“单点竞争”向“集群制胜”转型。

1.2 游客需求升级与审美觉醒的双重挑战

随着消费升级与信息爆炸，游客需求呈现分层化、深度化与性价比敏感三大特征：亲子家庭关注互动性与教育性，青年群体偏好潮流化与社交性，中老年游客重视文化性与舒适性。游客不再满足“被动观看”，更追求沉浸式体验与场景消费；同时，游客对“门票价格”与“内容丰富度”的对比愈发敏感。这些变化要求文旅项目必须提供多元、深度、高性价比的内容体系。

1.3 本文的研究框架与核心观点

本文整合文旅演艺矩阵的必要性与五维特性研究，结合五大创新观点，构建“品牌驱动—哲学共情—矩阵生态”的系统框架：以品牌策划为基础精准捕捉在地文化气质，以国际化表达拓展传播边界，以哲学层面共情实现深层价值共鸣，以五维特性协同赋能内容质量，以文旅矩阵形态适配多元需求与未来趋势。

第二章 品牌策划先行：在地文化的精准提炼与差异化IP构建

2.1 品牌策划的核心价值：超越表层符号的文化气质捕捉

品牌策划先行是破解同质化困局的关键。传统文旅项目往往停留在对在地文化表层符号（如服饰、音乐）的复制，而品牌策划能精准捕捉在地文化的深层精神气质。例如，丽江的“马帮文化”不仅是服饰与音乐的展示，更是纳西族“坚韧、浪漫”民族精神的体现；峨眉山的“禅意文化”不仅是佛教符号的堆砌，更是“天人合一”哲学思想的具象化。品牌策划通过提炼这些深层气质，为项目注入独特的文化内核。

2.2 品牌先行对同质化困局的破解：从单点竞争到集群制胜

品牌策划先行能有效避免“千景一面”的同质化陷阱。以陕西华清池为例，品牌策划首先确定“盛唐文化”的核心主题，构建以《长恨歌》为核心IP的矩阵体系：同步推出《12·12》西安事变实景影画、《长恨歌》VR版、唐宫夜宴快闪等衍生项目，形成“历史沉浸+科技互动+民俗体验”的差异化竞争力。2024年游客复购率提升至65%，年收入突破8亿元，成为“单点IP→集群IP”的典范。

2.3 品牌策划的落地路径：从文化调研到IP体系构建

品牌策划的落地需经历三个阶段：

1.文化调研：深度挖掘在地历史、民俗、传说与自然景观，提炼核心文化符号

2.主题定位：基于调研结果确定项目核心主题，确保主题的独特性与延展性。

3.IP体系构建：围绕核心主题开发核心IP与衍生IP，形成主题统一、形态互补的IP集群。例如，仙海湖项目通过文化调研提炼“水美仙海”主题，构建“神话实景剧+科技互动秀+民俗轻演艺”的矩阵体系，既突出地域特色，又避免同质化竞争。

第三章 国际化表达：跨文化传播的普世共情与市场边界拓展

3.1 国际化表达的本质：普世情感与在地文化的平衡

国际化表达并非“迎合西方审美”，而是通过普世情感共鸣、科技语言赋能与跨文化元素融合，让中国故事被更广泛受众理解。例如，《功夫传奇》以“少林武僧成长”为主线，传递“坚持、正义”的普世价值观，在全球30多个国家巡演超5000场；《又见敦煌》通过360度旋转舞台与沉浸式行走观演，让外国游客无需理解晋商文化背景，也能感受到人性的震撼。

3.2 国际化表达的实现路径：科技赋能与跨文化融合

国际化表达的实现需依托两大路径：

1.科技语言赋能：运用5G、VR、全息投影等技术，降低跨文化理解门槛。例如，《长恨歌》的“水上舞台”“漫天飞雪”特效，让国际游客直观感受盛唐意境。

2.跨文化元素融合：在保持本土文化内核的基础上，融入国际流行艺术形式。例如，上海《不眠之夜》改编自莎士比亚《麦克白》，但融入中国旗袍、老上海场景等元素，成为中外游客追捧的沉浸式戏剧。

3.3 国际化表达的案例：《功夫传奇》的国际传播与文化输出

《功夫传奇》通过三大策略实现国际化传播：

1.普世情感共鸣：聚焦“成长、正义”等人类共同命题，避免文化隔阂。

2.科技与艺术融合：运用现代舞台技术展现中国功夫的美感，提升视觉冲击力。

3.在地化调整：针对不同国家观众的审美习惯，适度调整剧情节奏与表现形式。该项目不仅获得国际市场的认可，更成为“讲好中国故事”的重要载体。

第四章 哲学层面的共情升维：文旅内容的灵魂构建与持续生命力

4.1 当前共情困境：全民审美升级下的内容挑战

随着全民审美提高与信息爆炸，表层故事已难以满足游客的精神需求。游客不再仅仅关注“有没有故事”，更关注“故事背后的价值是什么”。例如，《长恨歌》的爱情故事若仅停留在表层叙事，难以在众多爱情主题演艺中脱颖而出；而上升到“永恒与遗憾”的哲学命题，则能引发游客的深层共鸣。

4.2 哲学共情的必要性：从表层故事到深层价值共鸣

哲学层面的共情是文旅内容的灵魂。它超越表层的文学叙事，触及人类共同的哲学命题（如生死、爱恨、自由、天人合一），让游客在体验中感受到精神的震撼。例如，《只有峨眉山》以“禅意人生”为哲学核心，通过“云海中的修行者”“普贤菩萨的慈悲”等意象，诠释“放下与超脱”的哲学思想，让游客在体验中获得心灵的慰藉。

4.3 哲学共情的实现路径：文学—哲学—返回文学的闭环

实现哲学层面的共情需经历“文学—哲学—返回文学”的路径：

1.文学阶段：从在地文化中提炼具体的文学故事（如仙海湖的神话传说）。

2.哲学阶段：将文学故事上升到哲学高度（如仙海湖的“人与自然和谐共生”命题）。

3.返回文学阶段：用具体的叙事、场景与体验呈现哲学思考（如环湖步道的环保主题快闪演艺、水上实景秀中的生态意象）。

这种路径让文旅内容既有血有肉（文学叙事），又有灵魂（哲学思考），从而具备持续的生命力。例如，《印象·刘三姐》将刘三姐的爱情故事上升到“人与自然和谐共生”的哲学命题，通过漓江山水的实景演绎，让游客在体验中感受到深层价值共鸣。

第五章 五维特性的协同赋能：文旅内容的质量支撑与差异化竞争

5.1 文学性：以故事为核，构建情感共鸣的叙事基底

文学性是文旅演艺的“灵魂骨架”，决定了项目的深度与传播力。其核心在于通过结构化叙事、人物塑造与文化符号提炼，让观众在“看演出”的同时“读懂故事”。例如，《印象·刘三姐》以壮族“歌仙”刘三姐的传说为核心，将《藤缠树》《采茶歌》等民歌融入叙事，让观众在故事中感知壮族“以歌传情、以歌明志”的文化基因。

5.2 艺术性：以多元表达为肌，打造感官沉浸的舞台盛宴

艺术性是文旅演艺的“视觉与听觉载体”，通过表演形式、舞台技术与美学设计的融合，将文学故事转化为可感知的艺术体验。例如，《只此青绿》以宋代美学为背景，将古典舞与现代舞结合，“青绿腰”动作既符合宋代仕女体态，又通过肢体张力传递山水意境；《又见敦煌》通过360度旋转舞台与沉浸式行走观演，让观众“穿越”到敦煌壁画中的历史场景。

5.3 东方美学性：以意境为韵，传递中国传统的审美哲思

东方美学性是中国文旅演艺的“独特标识”，通过意境营造、天人合一、虚实相生等传统美学理念，展现中华文化的独特韵味。例如，《印象·西湖》以西湖实景为舞台，“断桥相会”片段中的湖面雾气、月光与演员剪影形成“虚实相生”的画面，恰似中国水墨画的“写意”风格；《印象·丽江》以玉龙雪山为天然背景，传递“山、水、人”融为一体的东方生态哲学。

5.4 在地文化性：以地域为魂，构建不可复制的文化辨识度

在地文化性是文旅演艺的“立身之本”，要求项目深度挖掘当地历史、民俗、传说与自然景观。例如，《闽南传奇》融入闽南“拍胸舞”“惠安女服饰”“郑成功收复台湾”等民俗与历史元素，让游客通过演出“读懂闽南”；《只有峨眉山》以峨眉山佛教文化为核心，诠释“禅意人生”的地域文化内核。

5.5 国际化表达：以跨文化为翼，拓展传播边界与市场半径

国际化表达是文旅演艺的“传播翅膀”，通过普世情感共鸣、科技语言赋能与跨文化元素融合，让中国故事被更广泛受众理解。例如，《功夫传奇》以“坚持、正义”的普世价值观，在全球30多个国家巡演超5000场；《又见平遥》通过“行走式观演+3D实景”，让外国游客感受到人性的震撼。

5.6 五维特性的协同效应：从单一维度到系统价值

五维特性并非孤立存在，而是相互协同的系统：文学性提供叙事基底，艺术性提升感官体验，东方美学赋予独特韵味，在地文化确保不可复制性，国际化表达拓展传播边界。例如，《印象·刘三姐》的成功正是五大特性协同的结果：文学性（刘三姐传说）+艺术性（灯光音效）+东方美学（山水意境）+在地文化（漓江山水）+国际化表达（普世情感）。

 

第六章 文旅矩阵：多元需求的精准覆盖与生态化运营

6.1 文旅矩阵的发展必要性：应对多元需求与未来趋势

文旅矩阵是未来文旅项目的核心方向，其必要性体现在四个方面：

1.应对同质化困局：通过主题统一、形态互补的IP集群，形成差异化竞争力。

2.适配游客需求升级：通过“内容分层、场景分众”，覆盖不同客群的需求。

3.激活消费链条：延长游客停留时间，带动住宿、餐饮、文创等二次消费。

4.顺应未来趋势：符合内容生态化、科技融合化、IP可持续化的未来业态方向。

6.2 文旅矩阵的构建逻辑：主题统一与形态互补

文旅矩阵的构建需遵循“主题统一、形态互补、客群分层”的原则：

1.主题统一：所有项目围绕核心品牌主题展开（如仙海湖的“水美仙海”）。

2.形态互补：涵盖实景剧、互动秀、轻演艺等多种形态，满足不同体验需求。

3.客群分层：针对亲子、青年、中老年等不同客群，设计专属内容。例如，华清池矩阵针对亲子家庭推出《唐宫夜宴》快闪，针对青年群体推出VR版《长恨歌》，针对中老年群体推出《12·12》实景影画。

6.3 文旅矩阵的运营价值：从门票经济到综合效益

文旅矩阵能显著提升项目的综合效益：

1.延长停留时间：通过“白天轻演艺+傍晚实景剧+夜间互动秀”的组合，推动游客从“当日往返”变为“过夜停留”。例如，某景区改为矩阵项目后，游客停留时间从4小时延长至1.5天。

2.激活二次消费：停留时间延长直接带动住宿、餐饮、购物等消费。例如，游客观看夜间演艺后，可能选择景区周边民宿住宿、在IP主题餐厅用餐、购买文创产品。

3.提升综合收益：通过“门票+二次消费”的模式，整体效益显著提升。例如，某景区原综合收益330元/人，改为矩阵项目后提升至800元/人，增长142%。

6.4 文旅矩阵的未来趋势：内容生态化与科技融合化

未来文旅矩阵将向两个方向发展：

1.内容生态化：通过定期新增演艺项目、更新内容保持新鲜感，例如每年新增1-2个轻演艺项目、每3年升级1次核心实景剧。

2.科技融合化：融入5G、VR、AI、无人机等技术，打造“传统演艺+科技秀+元宇宙体验”的组合，适配技术发展趋势。例如，华清池计划推出《长恨歌》元宇宙版本，让游客通过VR设备沉浸式体验盛唐场景。

第七章 结论与展望

7.1 核心结论

本文构建了一套系统的文旅综合体项目发展框架：以品牌策划为基础精准捕捉在地文化气质，以国际化表达拓展传播边界，以哲学层面共情实现深层价值共鸣，以五维特性协同赋能内容质量，以文旅矩阵形态适配多元需求与未来趋势。该框架能有效破解同质化困局，提升项目持续生命力，为文旅综合体的高质量发展提供理论参考与实践路径。

7.2 未来展望

未来文旅综合体项目将向“内容生态化、科技融合化、IP可持续化”方向发展：

1.内容生态化：从“单一景点”转向“内容生态”，具备“核心IP+衍生内容+持续更新”的能力。

2.科技融合化：5G、VR、AI等技术与演艺深度融合，成为“科技+文化”的标配。

3.IP可持续化：形成“文化-演艺-IP-产业”的闭环，实现长期价值。

 

读原文精塑架构：

品牌策化先行，跳出同质化陷阱的核心前提

国际化表达，拓展市场边界的核心抓手

哲学层面共情，构建项日长期生命力的灵魂

五微同性协同，打造差异化内容的底层支撑

文旅矩阵生态，实现综合效益提升的核心路径。

未来文旅矩阵的发展会朝着两个方向深化：一是内容生态化，要建立内容的持续更新机制，每年新增1-2个轻演艺项目，每3年升级一次核心实景剧，保持对游客的长期吸引力；二是科技融合化，要把5G、VR、AI、无人机等新技术逐步融入矩阵内容里，比如华清宫正在研发的《长恨歌》元宇宙版本，游客可以通过VR设备沉浸式参与到盛唐的场景里，这种体验的吸引力是传统演艺完全比不了的。结论文旅行业的淘汰赛已经开始，过去靠“砸钱做场景、靠资源拿补贴”的时代已经彻底结束，未来能活下来、活得好的文旅综合体，一定是在“品牌策划、内容质量、运营模式”三个层面都有系统能力的项目。本文提出的“品牌驱动—哲学共情—矩阵生态”三维框架，已经在多个项目的实操中被验证有效，核心逻辑就是跳出单点竞争的思维，用系统能力构建长期护城河：用品牌策划找准差异化定位，用哲学共情构建内容灵魂，用五维特性保障内容质量，用矩阵生态提升综合效益。未来的文旅综合体一定会朝着“内容生态化、科技融合化、IP可持续化”的方向发展，期待更多的项目能跳出同质化的陷阱，打造出既有中国文化特质、又有国际传播力的标杆项目，为中国文旅产业的高质量发展贡献力量。

思之与读常铁磊的文章，概则有五。曰求正，政向思维淬忠诚正向；曰求本，文生舞行神作赋；曰求示，曲正政心；曰求和，与时代与百姓同步同昇；曰求精，删繁就筒提速提质提心…

常言到读书是学习，使用也是学习，且需全过程全要素的学习，全面系统的探索揭律，走在前头走向社会走在人民大众间，听祖宗的心声，听党的召唤，听百姓的纳喊，听社层的宿求，听魂灵的忠贞，去寻我们的忠诚淬炼，履使命挺鹰担当。愿咱们共同学习交流，合力汇流，双文韬韬，同体风流，紧步核心创世界一流，为人类命运共同体达标奉献青春，奉献履使命履忠诚。